Dass die Kommunikation auf Distanz in der Corona-Krise boomt, zeigt die aktuelle Ausgabe des „Trendmonitor Deutschland“ des Marktforschungsinstituts Nordlight Research zum Schwerpunktthema „Social Media: Profile, Potenziale und Perspektiven – Insights für werbetreibende Unternehmen“. 1.000 Bundesbürger im Alter zwischen 14 und 70 Jahren wurden ausführlich und repräsentativ zur Nutzung von Social Media befragt. Entwicklungsvergleiche wurden für den Zeitraum 2018 bis 2020 durchgeführt.
WhatsApp ist Social-Media-Favorit
Zu ihren aktuellen Social-Media-Favoriten im Alltag zählen die Deutschen dabei den Messenger-Dienst „WhatsApp“, der seine Wichtigkeit von 69 Prozent im Jahresvergleich auf 83 Prozent gesteigert hat. Danach folgen das Videoportal YouTube und die Netzwerk-Plattformen Facebook und Instagram.
Im Gesamtranking der „regelmäßigen Nutzer“ der Top 10 Social Media liegt WhatsApp (61 Prozent) im deutschen Bevölkerungsdurchschnitt vor YouTube (36 Prozent), Facebook (36 Prozent) und Instagram (23 Prozent). Erst mit Abstand folgen Twitter, TikTok und Pinterest (je 8 Prozent). Für die Zielgruppe der 14-29-Jährigen ergibt sich hingegen ein anderes Bild: WhatsApp (81 Prozent), YouTube (70 Prozent), Instagram (68 Prozent) liegen hier vor Snapchat (39 Prozent) und TikTok (34 Prozent). Facebook kommt hier nur auf einen Anteil von 24 Prozent intensiver Nutzer.
Instagram hängt Facebook ab
Auch in puncto weiterer soziodemographischer und psychographischer Kriterien zeigen sich hierzulande deutlich unterschiedliche Nutzerprofile in den Top 10 der Social Media. Frauen machen dabei insgesamt einen höheren Anteil der regelmäßigen Nutzer von Social Media aus als Männer. Beachtlich ist zudem die Entwicklung der Top-Wichtigkeit einzelner sozialer Medien in unterschiedlichen Zielgruppen über die Zeit: So hat beispielsweise Instagram in der Zielgruppe der 14-29-Jährigen den ehemaligen Konkurrenten Facebook an Beliebtheit nicht nur überholt, sondern mittlerweile sehr deutlich abgehängt.
„Erst der differenzierte Blick auf die sehr heterogenen Profile, Präferenzen und Entwicklungen der Nutzer einzelner Social Media schärft den Blick für bisher ungenutzte Potenziale“, sagt Thomas Donath, Geschäftsführer beim Marktforschungsinstitut Nordlight Research. „Das bewahrt zugleich vor mancherlei Überschätzungen, Fehlallokationen oder wenig zielgruppengerechten Kommunikationsinhalten.“
Wahrnehmung von Werbung in den sozialen Medien unterscheidet sich stark
Die Auswertung ergab zudem, dass regelmäßige Social-Media-Nutzer Werbung in verschiedenen sozialen Medien unterschiedlich häufig wahrnehmen. „Sehr häufig“ wird Werbung im Gesamtmarkt auf den folgenden Kanälen wahrgenommen: YouTube (17 Prozent), Facebook (13 Facebook) und Instagram (12 Prozent). WhatsApp bildet hier mit 5 Prozent das Schlusslicht.
Sehr deutliche Unterschiede zeigen sich auch im Bezug auf Werbeaffinität der regelmäßigen Nutzer von Social Media. In höchstem Maße aufgeschlossen für Werbung zeigen sich die regelmäßigen Instagram-User. Diese geben zudem auch häufiger an, bereits Produkte aufgrund von Empfehlungen anderer Nutzer oder von Influencern gekauft zu haben. Fünf Prozent aller Social-Media-Nutzer bezeichnen sich sogar selbst als „Influencer“ in den sozialen Medien.